Introduction
Ryan Gillis est Directeur adjoint de la recherche et des données chez Tripadvisor.
Depuis février 2000, l’agence de voyage numérique Tripadvisor opère en tant que groupe de marques offrant des expériences mémorables à partager. Leur objectif est de s’imposer comme la référence mondiale en matière de voyages et d’expériences, et faire de chacun un globe-trotter accompli.
À cette fin, ils exploitent leurs marques, leur technologie et leurs ressources en vue de tisser des liens entre leur audience mondiale et des partenaires triés sur le volet, dont Cint.
Défi
Tripadvisor tire ses revenus des clients publiant leurs annonces sur la plateforme. L’évaluation de l’impact de ces campagnes est indispensable pour mesurer leur valeur et stimuler les investissements durables.
Avant de collaborer avec Cint, Ryan et ses collègues de Tripadvisor se heurtaient des limites en matière de mise à l’échelle de ces précieuses études sur la performance publicitaire.
« Avant d’entamer notre collaboration avec Cint, nous manquions de solutions pour mesurer l’efficacité de nos publicités », explique M. Gillis. « Nous avions peu de partenaires commerciaux, et ceux-ci avaient des exigences très strictes pour garantir la faisabilité du projet en termes d’efficacité publicitaire. »
Tripadvisor devait obtenir davantage de données pour raconter une meilleure histoire. Non seulement au terme d’une campagne, mais aussi pendat qu’elle était en cours.
Solution
C’est là qu’est intervenu Lucid Measurement par Cint.
« En tant qu’équipe chargée de la recherche et de l’analyse des données publicitaires, nous sommes constamment à la recherche des informations les plus pertinentes », raconte M. Gillis. « Les défis que Cint nous aide à surmonter résident précisément dans la richesse de données disponibles sur la plateforme, filtrées selon différents critères démographiques, de fréquence ou de créativité. »
Tripadvisor dispose désormais de Study Creator, le workflow de mesure en libre-service intégré à l’outil Lucid Measurement,
« Cette solution est une véritable mine d’or pour nous, surtout grâce à sa fonctionnalité en libre-service. Cela a été une révélation pour nous au cours des six derniers mois », confie M. Gillis. « Le système est le rouage qui fait tourner la mécanique de l’efficacité publicitaire. On peut tout gérer nous-mêmes, avec l’aide précieuse de Cint.
Résultats
Discussions commerciales génératrices de ventes
Grâce aux informations que Tripadvisor tire de Lucid Measurement, ils ont pu démontrer la pleine valeur de la publicité sur leur plateforme à leurs clients existants et nouveaux, facilitant ainsi les discussions commerciales.
Un exemple en est le cas où Tripadvisor a dû prouver à un client, un organisme de marketing touristique (DMO), que leur collaboration dépassait le simple fait d’attirer des clients potentiels en phase de conversion.
« On a lancé une étude sur l’amélioration de l’image de marque avec [l’organisme de marketing touristique]. L’impact sur le taux de notoriété et sur la phase de considération était clair. »
Les données sur la notoriété de la marque et la portée du message ont permis à Tripadvisor de démontrer la valeur de sa plateforme tout au long du processus de vente.
Résultat : le client a renouvelé son contrat pour une deuxième année !
Optimisations en cours de campagne
Tripadvisor offre un meilleur service à ses clients via des bilans intermédiaires plus pertinents.
« Cela nous aide à raconter une histoire cohérente à nos clients. Si on fait un point en milieu de campagne, il est vraiment facile de proposer des recommandations d’optimisation grâce à Lucid Measurement qui compare les résultats en temps réel. »
Ryan Gillis
Directeur adjoint de la recherche et des données chez Tripadvisor
Évolution de l’offre
Chez Tripadvisor, Ryan et son équipe ont révolutionné leur analyse de la performance publicitaire.
« Nous avons mené bien plus de 60 études sur la pertinence publicitaire durant notre collaboration avec Cint au cours des dernières années, et ce nombre continue d’augmenter chaque année », affirme Ryan.
« Nous comptons actuellement entre 10 et 12 études en cours sur la plateforme, et je dirais que la quasi-totalité — si ce n’est la totalité — voire toutes, ont été activées en utilisant l’outil en libre-service [Study Creator]. Nous effectuons donc beaucoup de travail avec l’aspect libre-service de Lucid Measurement. »
Contenu fondé sur des données
Interrogé sur ce qui manquerait le plus si Cint n’était plus disponible, Ryan a répondu :
« La richesse des données dont je dispose. Nous n’avons jamais travaillé ni collaboré avec un partenaire aussi performant en matière de pertinence publicitaire, capable de fournir des échantillons aussi vastes que ceux-ci, nous permettant d’obtenir des données aussi approfondies. »
De plus, Cint fournit un échantillon large qui « permet à Tripadvisor de traiter les données de différentes manières et de dégager des tendances très variées. » Au lieu de faire des hypothèses basées sur un petit groupe de répondants, l’entreprise dispose d’un riche ensemble de données facilement accessible.
Conclusion
La collaboration entre Tripadvisor et Cint a transformé la manière dont son équipe de recherche et d’analyse peut mesurer et communiquer l’impact de la publicité. En adoptant Lucid Measurement et la fonctionnalité en libre-service Study Creator, Tripadvisor bénéficie désormais d’études sur la performance publicitaire plus pertinentes, plus rapides et plus pointues.
« Je recommande Cint à mes collègues ou à mes clients, c’est un partenaire formidable », déclare Ryan. « L’aspect le plus intéressant de la recherche, à bien des égards, est de pouvoir raconter une histoire vraiment intéressante à partir de données solides et complètes. Cint nous en donne vraiment les moyens. »
